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So setzt du Facebook
Audiences richtig ein

In unserer täglichen Praxis erleben wir häufig, dass Custom- und Lookalike Audiences, häufig nicht zielführend eingesetzt werden, obwohl die Unterschiede grundsätzlich bekannt sind.
Die Möglichkeiten kurz erklärt:

Custom Audiences werden bei Facebook aus dem Unternehmen bereits bekannten Nutzergruppen generiert. Davon gibt es folgende Möglichkeiten. Website Custom Audiences bilden zum Beispiel Webseitenbesucher ab, App Audiences die wirklichen Nutzer einer App. Auch Custom Audiences auf Basis von E-Mail-Listen oder Interaktionen mit Facebook/Instagram Posts sind möglich.


Lookalike Audiences
bildet der Algorithmus auf bereits bestehenden Custom Audiences. Mit einer Lookalike Audience kannst Du neue Personen erreichen, die Deinen Bestandskunden ähneln und die sich daher wahrscheinlich für Dein Unternehmen interessieren.

So setzt Du Custom- und Lookalike Audiences richtig ein

Audiences richtig einsetzten
Häufig sieht man im täglichen Einsatz, dass die beiden Zielgruppen-Arten ohne ein
System miteinander gemischt werden. Vielleicht auch nur, weil man die Funktionen einmal ausprobieren will.
Werbebudgets können so unnötig verpulvert werden, auch weil viele leider ohne eine Anpassung der Werbemittel auf die entsprechenden Audiences Kampagnen starten.

Die richtige Herangehensweise für Custom Audiences

Nutzer in Custom Audiences haben in der Vergangenheit schon einmal einen Kontaktpunkt mit dem Unternehmen gehabt und müssen in den meisten Fällen nicht mehr an das Produkt oder die Marke herangeführt werden. Bei der Gestaltung von Anzeigen für Custom Audiences kann also auf Markenbildung grösstenteils verzichtet werden. Ein direkter Call-to-Action ist hier sehr gut aufgehoben, da die meisten bereits wissen worum es bei Deiner Anzeige geht.

Die richtige Herangehensweise für Lookalike Audiences

Nutzer in Lookalike Audiences hatten in der Regel noch keinen Kontakt zu Deinen Dienstleistungen oder Produkten gehabt und müssen Dein Unternehmen deshalb erst einmal kennenlernen. Hier geht es also mehrheitlich um den Aufbau Deiner Marke. Für diese Audience eignen sich Anzeigen, die erklären, was Du anbietest und auch dafür, Deine Marke zu stärken und bekannt zu machen. Diese Zielgruppe ähnelt Deiner Zielgruppe basierend auf Deinem Facebook Pixel.

Mit Custom Audiences trittst Du also erneut in Kontakt,
wohingegen Lookalike Audiences mögliche zukünftige Kunden darstellen.

Hier siehst Du ein praktisches Beispiel

Die Custom Audience kann alle Menschen enthalten, die in den vergangenen 30 Tagen mit den Inhalten Deines Unternehmens interagiert haben. Die also ein Like oder einen Kommentar dagelassen haben, oder die einem Link von Dir gefolgt sind.

Für die Lookalike Audience sucht Facebook nach Gemeinsamkeiten unter diesen Nutzern. Sei es Alter, Geschlecht, Interessen oder auch Nutzerverhalten. Anschliessend filtert Facebook alle Nutzer danach, ob sie ebenfalls diese Gemeinsamkeiten haben. Diese werden dann der entsprechenden Lookalike Zielgruppe zugeordnet.

Wichtig ist, dass Du verstehst, dass beide Zielgruppen sich durch dieses Vorgehen automatisch ausschliessen. Nutzer die in einer Custom Audience sind, können nicht gleichzeitig in einer Lookalike Audience sein und umgekehrt.

Zielgruppen mischen

Natürlich ist eine Kombination von Custom und Lookalike Audiences nicht die Beste Strategie. Eine Möglichkeit besteht darin, bei einer Lookalike Audience, die aus Besuchern, der Facebook Seite generiert wurde, die Custom Audience der Webseitenbesucher in den letzten 30 Tagen auszuschliessen. Denn diese kommen ja nicht zum ersten Mal mit einer Marke in Kontakt, sondern kennen diese bereits.

Special Ad Audience

Vielleicht wurde ja schon einmal eine deiner Anzeigen abgelehnt, weil sie nicht den Werberichtlinien von Facebook entspricht. Ein Grund könnte sein, dass deine Anzeige in eine der Special Ad Kategorien fällt. Hierzu zählen Wahlwerbung, Kredit-, Job- und Immobilienangebote, bei denen man auf einige Besonderheiten achten sollte.

Warum gilt diese Regel für manche Kategorien?

Facebook hat diese Klassifizierung eingeführt, um ihre Richtlinien gegen Diskriminierung auch im Bereich der Anzeigensetzung durchzusetzen. Aus diesem Grund ist eine Einschränkung des Targetings hinsichtlich demografischen Merkmalen, wie Alter und Geschlecht, nicht möglich. Außerdem lässt sich im geografischen Targeting auch nicht nach Postleitzahlen einschränken und man benötigt einen Mindestradius von 24 km um seinen Standort.
Ohne dieses detaillierte Targeting lassen sich auch keine Lookalike Audiences bilden. Stattdessen bildet man eine “Special Ad Audience” und Facebook wird diese an ähnliche Kunden mit gleichem Onlineverhalten ausspielen. Daher empfiehlt es sich meist das detaillierte Targeting ausgiebig zu testen.

Besonderheiten für Wahlwerbung und politische Themen

Hierbei handelt es sich um die Sonderkategorie, denn es bedarf eines separaten Autorisierungsverfahrens, in dem die Identität des Werbetreibenden verifiziert werden muss und durch wen diese finanziert wird.

Diese Finanzierung muss immer aus dem eigenen Land erfolgen, damit Staaten nicht Wahlkämpfe anderer Länder manipulieren können. Anzeigen müssen zusätzlich in der öffentlichen Werbe-Bibliothek für 7 Jahre gespeichert werden. Ohne diese Vorkehrungen ist es nicht möglich politisch-gesellschaftliche Themen zu bewerben.
Zu den Ländern, in denen dieses Vorgehen Anwendung findet, gehören u.a. alle Mitgliedsländer der EU, Grossbritannien, Kanada und die USA. Die vollständige Liste findest du hier.

Mit diesem Wissen solltest Du zukünftig kein Werbebudget mehr verpulvern. Verwende Custom und Lookalike Audiences mit der entsprechenden Bedeutung bei der Erstellung Deiner Anzeigen.

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von Laura Meier | © FirstMedia Solutions GmbH

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